Reconquête tous azimuts ! Le directeur marketing de Nokia pour la région Mena, Patrick Mercanton a bien voulu nous livrer sa vision pour le retour de la marque suédoise en Algérie. Nouveautés qui s’inscrivent dans la démocratisation du mobile en Algérie, ainsi que sur le système d’exploitation, offensive marketing sur le Net, …le tout au milieu d’un redéploiement structurel déjà amorcé. Nokia veut reprendre sa place de leader en Algérie et M. Mercanton semble avoir bien tracé le chemin pour y arriver.

mobilealgerie.com : Nokia connait un recul sur la plupart des marchés, comment se fait le redressement de la situation ?
M. Mercanton : C’est toujours difficile en tant que leader, on est en quête de cette mentalité de challenger tout en étant en phase de restructuration. On a redéfini la stratégie Nokia, en remodelant le département recherche et développement, ainsi que l’outil commercial et production, et maintenant on redémarre avec la sortie de quatre produits Lumia, la famille de produits Asha qui a créé une nouvelle catégorie où on rend abordable l’expérience du Smartphone à des prix tournant entre 75 à 125 dollars avec des claviers azerty, du Touch & Tape et tout les éléments qui sont perçus comme haut de gamme. On cherche vraiment à démocratiser l’utilisation des Smartphones. Certes, nous avons eu un début d’année difficile dû principalement aux coûts des restructurations, mais les investissements sont faits et on commence à avoir le portefeuille produits qui va nous permettre de vraiment nous relancer.
En termes de produits justement, je dirais que la famille Asha commence à très bien marcher, celle des combinés Dual Sim lancée en fin d’année marche bien aussi, c’est pourquoi nous pensons à l’avenir l’introduire dans the Asha’s family. Il est vrai qu’on n’était pas les premiers à faire dans le double puces mais dès qu’on s’y est mis, en trois mois on est devenu leader dans certaines régions ; je citerais l’Egypte où nous avons connu un grand succès. Je dirais donc que c’est une période difficile mais on réalise de bons chiffres avec les nouveaux produits que j’ai cités, des produits lancés dans une quarantaine de pays avec pas moins de 130 opérateurs.
En Algérie, Nokia souffre d’une baisse des ventes et de part de marché. Pouvez-vous nous dresser un état des lieux de la marque chez nous ?
La situation sur le marché du mobile en général se porte bien au milieu d’une crise économique. Nous n’avons pas vraiment enregistré une baisse de régime même sur les pays de la région comme par exemple l’Egypte avec une petite baisse mais vite décimée, idem pour la Tunisie. Mais je dirais que le marché dans notre région évolue doucement car les gens ont tendance à moins investir dans le téléphone vu la situation, le secteur des distributeurs souffre d’une certaine instabilité qui n’est pas forcément causée par la crise économique mondiale.
Pour l’Algérie, nous avons eu un historique formidable. Certains événements ont changé la donne. On est en restructuration aujourd’hui, et notre optique est toujours multi-distributeurs mais il faut trouver les bons, et l’expérience qu’on a eu nous indique clairement que la reconstruction de notre image de marque doit impérativement passer par la meilleure vitrine, celle des meilleurs distributeurs.
Ce sont ces partenaires-là, qui nous permettront de couvrir tout le territoire algérien et arriver à toucher toutes les niches. Mais ce qu’il faut savoir c’est que nos partenariats ne se font pas de façon aléatoire, il nous faut vérifier beaucoup de choses concernant notre possible futur distributeur, notamment, l’assise financière, la fiabilité, la réputation sur le marché… Pour l’instant, on travaille avec Novaphone mais en parallèle on discute avec d’autres parties pour avoir des collaborations solides et une stratégie qui redressera très vite la barre.
Aujourd’hui, la demande des produits Nokia en Algérie est formidable. La frustration pour nous est de ne pas pouvoir satisfaire toute cette demande-là ; même en étant absent officiellement, le consommateur algérien réclame du Nokia.
Les parts de marché n’ont pas tellement baissé, c’est vrai que nos concurrents ont consolidé leur place, mais sur tous les marchés de la région, le marché algérien est le plus important et c’est celui où l’on sent que la demande pour nos produits est la plus forte. Donc, il faut absolument avoir tout l’écosystème de distribution. 
Nous tablons sur le second semestre avec des activités autour de la gamme Asha car nous estimons que c’est la gamme idéale pour l’Algérie. Notre challenge est la démocratisation du Smartphone et l’accès à Internet  pour tous même sans la 3G. Je vous rappelle que la première stratégie de Nokia est de connecter le premier milliard de consommateurs, vous savez qu’il y a un milliard trois cent mille personnes dans le monde qui, au quotidien, utilisent des téléphones Nokia. Pour le marché local, je dirais qu’on va très rapidement renforcer notre canal de distribution, on n’est pas loin de la signature.

L’environnement des applications est en vogue aujourd’hui, quelles sont les innovations apportées sur cette partie du business où Nokia détient une grande expérience?
Ce qui était appelé
auparavant Ovi store est devenu Nokia Store, je pense qu’on est à 13 millions de Downloades par jour, ce qui est pas mal, avec plus de 25.000 applications, et là on essaye de développer les applications locales. Nous initions régulièrement des formations sur QT (langage de développement) pour jeunes universitaires, et Nokia est le seul constructeur à avoir développé un service qui permet au consommateur quelle que soit la nature de son abonnement (prépayé ou postpayé) de payer des applications à travers la facture téléphonique, même dans les pays ou il n’y a pas de paiement par crédit card. Nous proposons ce service avec 120 opérateurs, on est loin devant tout le monde parce qu’on sait que les applications doivent être pertinentes et il faut qu’elle soit locales.
Donc on aura Nokia Store pour tout ce qui est série 40 et Symbian, l’environnement « QT » et Nokia au sein de Windows Market Place. Ce qu’on veut éviter c’est le fait que les développeurs développent pour l’Europe au moment où le marché local est demandeur de ses applications, et donc développer pour le marché local.

Est-ce que le retard pris par Nokia est dû au choix du système d’exploitation utilisé (Windows Phone) ? Allez-vous vous orienter vers d’autres OS notamment Android?
Essentiellement sur la partie Smartphone, et bien avant l’arrivée de Windows Phone, l’équipe de Nokia, à sa tête le P-dg, s’est posé trois principales questions : rester sur Meego qui est notre propre solution, aller sur Windows Phone, ou bien choisir Android ?
Rester sur Meego aurait été une bonne chose à première vue, mais notre écosystème aurait-il suivi ?
Aller sur Android représentait la fin de Nokia (Game Over) qui serait complètement sous le monopole.
A partir de là et avec le soutien de nos partenaires, notamment les opérateurs pour trouver une autre solution, nous avons opté pour Windows phone et c’était certainement la meilleure solution envisageable, étant donné qu’on avait déjà un partenariat avec Microsoft office dans Symbian, on s’est donc dit, là c’est la bonne solution.
Aujourd’hui on voit clairement que la guerre est sur les Dual-Core, Quad-Core… mais en réalité ce n’est pas le nombre de « Core » qu’on a au niveau des processeurs qui est le plus important mais plutôt  l’efficacité de ses processeurs une des choses que Nokia a toujours fait, et venant du secteur mobile c’est de savoir comment utiliser la batterie, et au final qu’on vient du mobile ou de l’informatique, le but dans cela est d’optimiser l’utilisation de la batterie.
Je dirais qu’en allant vers Windows Phone on s’est donné les moyens d’avoir une plateforme beaucoup plus compétitive que celle venant de l’informatique, néanmoins avec les connaissances Nokia au niveau gestion Hardware qui permet d’avoir plus de durée au niveau batterie…je pense qu’on a comblé le retard, maintenant il faut sortir beaucoup plus de références de téléphone Windows Phone dans tous les pays. Tout ce qu’on a fait au niveau technologique c’est d’avoir des téléphones plus abordables ; et je crois que vous avez bien vu au dernier MWC le Nokia 808 PureView que nous étions les seuls à avoir lancé un téléphone à 41 mégapixels. Certes l’important n’est pas le nombre de mégapixels mais c’est le fait de prendre une photo à 41 mégapixels et la condenser en 5 mégas pour l’envoyer. Ce téléphone va être une vraie icône.
Donc avec ce téléphone, en plus de Lumia et les autres nous faisant vraiment dans l’innovation qui va s’accentuer avec l’arrivée de Windows Phone 8. Pour résumer, je dirais que le développement sur Symbian va continuer pour rafraichir cette plateforme, on a donc Windows mais aussi « QT », le langage de développement qui couvre Symbian et Meego étant un peu notre plateforme expérimentale, en plus des surprises qui sont à venir.

Vous avez déclaré dans une de vos interviews que la notion du Smartphone était artificielle. Que vouliez-vous dire par cette expression ?
C’est une segmentation temporaire, c’est quoi un Smartphone pour un consommateur ?  C’est Internet, des applications… un mode d’interaction un peu sophistiqué avec clavier Touch… ces éléments sont par exemple proposés dans la gamme des téléphones Asha commercialisés à partir de 75 dollars. A partir de là, je dirais que les avantages que procurent un Lumia, un IPhone ou un Asha au niveau fonctions sont essentiellement les mêmes, par contre la différence est la sophistication et la rapidité… donc le Smartphone est temporaire comme segmentation, et l’avenir nous le dira. Je dirais aussi pour rappel que Nokia a initié le Smartphone à titre d’exemple le N95, et maintenant que le déclic technologique est passé en attendant le prochain, je dirais que le consommateur qui sera moins poussé par la technologie va revenir sur tout ce qui est matériaux avec par exemple le métal, avec le style… donc ce qui est fascinant est que dans le marché de la téléphonie, rien n’est prévisible.

Comment va se positionner Nokia aujourd’hui sur le
marché local en termes de segmentation ?
Je parlerais-là de notre slogan
« Connecting People » et lors d’une discussion avec le P-dg de Nokia, nous avons clairement décelé que le slogan a perdu un peu de son sens. Certes, il est parfait mais le consommateur a évolué et ce que veut dire Connecting People est complètement différent, maintenant ce n’est plus simplement de passer un appel téléphonique, mais plutôt de pouvoir partager énormément de choses, se connecter avec tout ce qui nous entoure, et être en permanence à l’affut de ce qui se passe, et aujourd’hui on est en train de remettre de la substance dans Connecting People.
Je crois que la qualité Nokia doit profiter à tout le monde. Ce n’est pas parce que quelqu’un veut dépenser 20 dollars sur un téléphone qu’il ne peut pas avoir la qualité Nokia. Le sacrifice personnel est beaucoup plus important et on transformera beaucoup plus sa vie avec un téléphone, donc ce segment est très important pour nous. On est une marque pour tous.

Des remueurs indiquent que Nokia lancera prochainement sa propre Tablette. Qu’en
est-il aujourd’hui ?
Moi personnellement je n’ai pas d’informations sur le lancement ou non d’une tablette. On est l’expert au niveau mobilité donc évidemment au niveau recherche et développement on travaille dessus. On est en train de voir qu’elles sont les options, les possibilités, les business modèles, on a énormément de chercheurs qui travaillent sur plein de sujets différents au niveau mobilité, et la tablette est une option qu’on envisage mais je ne peut rien dire aujourd’hui. Par contre, je dirais qu’on a déjà pas mal de choses à faire, on doit lancer Lumia, on doit faire en sorte que Windows Phone marche bien, on doit démocratiser le Smartphone et c’est notre priorité aujourd’hui.

Certains marchés comme celui du Maroc bénéficient de la subvention de terminaux via les opérateurs, une situation qui permet de diversifier l’offre et la gamme, chose que l’Algérie n’offre pas. Mais on sait pertinemment que le marché local est inondé par un approvisionnement parallèle émanant de ce pays et qui pénalise justement le distributeur local qui subit les charges d’une activité légale avec les frais de la douane… comment jugez-vous cette situation?
C’est tout le problème du marché parallèle, on essaye justement de voir la provenance du téléphone et si on voit que le terminal vient d’un autre distributeur censé le commercialiser dans son marché initial il est clair qu’on prend des dispositions, ce n’est pas bon pour nos relations commerciales mais j’avoue que c’est très difficile à contrôler.
C’est vrai qu’il y a des marchés tel que le Liban de par la structure des tarifs avec beaucoup de taxes à payer, il est difficile d’importer, donc le marché est en grande partie parallèle.
Pour le marché algérien, il faut impérativement reprendre le dessus avec une distribution officielle, un réseau de magasin officiel et que les consommateurs sachent que les produits exposés sont des produits 100% garanties Nokia d’une année accompagnés d’un service après-vente. On va développer la marque avec tous les supports adéquats, nous avons un bureau à Alger qui va s’agrandir avec le renforcement des équipes.

Le marché de la contrefaçon s’est développé en Algérie avec l’apparition même de mobiles Nokia doubles et triples SIM qui n’existent même pas dans la gamme de la marque finlandaise. Comment voyez-vous cette situation ?
Je pense qu’il y a des organismes et une autorité qui devrait éradiquer ce fléau, et on compte beaucoup sur les médias aussi pour expliquer aux clients le danger d’utiliser un terminal contrefait. Un travail doit aussi être fait au niveau des boutiques qui doivent sensibiliser les clients sur l’importance de la garantie qui est offerte lors de l’achat d’un téléphone officiel. Le consommateur doit aussi connaître la provenance du produit et que ce n’est pas parce qu’un téléphone Nokia est fabriqué en Chine qu’il est de contrefaçon, on fabrique beaucoup de nos téléphones en Chine, en Inde… dans des usines Nokia avec une stratégie et technologie Nokia, et franchement j’ai visité des usines en Chine, ils utilisent les même process, les mêmes formations, les même outils… que nos usines en Finlande. On est l’un des derniers fabricants à concevoir des produits nous même et qu’on ne soustraite pas pour l’instant la fabrication de nos téléphones.
Aujourd’hui le marché s’est transformé et le business modèle est redéfinie de  manière à voir comment on peut gagner comme avant ou plus, et devenir plus profitable mais avec peut être moins de part de marché, et sur Windows Phone l’avantage est de ne pas développer tout le Software et se concentrer sur le Hardware et sur l’efficacité de ce dernier avec une réduction des coûts.

Quel est la part de marché de Nokia aujourd’hui en Algérie ?
On a une sacré part de marché et on ne vend pas énormément encore. Nous avons une marque qui est respectée avec des modèles de qualité sur lesquels on nous fait confiance et on a une certaine valeur avec les consommateurs. Maintenant il faut développer la surprise, je dirais que la marque viendra non pas du rationnel qu’on a mais de l’irrationnel comme les 41 Mégapixels qu’offre notre 808 PureView, les applications, le design qui est très important, les matériaux.

Comment comptez-vous développer votre stratégie
marketing en Algérie ?
Je dirais que pour l’instant on a beaucoup de travail à faire, on n’est pas vraiment sur le haut de gamme mais ça va venir avec Lumia, et nous avons trois grosses histoires à raconter en ce moment. On a le Dual Sim qui est plutôt en entrée de gamme mais qui augmente, en second nous avons le volet Smartphone abordable et accessible pour tous avec la gamme Asha et en troisième lieu nous avons beaucoup parler du 808 PureView un terminal haut de gamme qui donnera du punch à la marque. C’est les trois principaux points sur lesquels nous allons développer notre stratégie marketing.
Je dirais pour finir que nous nous développons aussi et fortement sur la toile notamment sur tout ce qui est réseau sociaux, par exemple en Egypte notre page Facebook est classé en troisième position derrière Vodafone et Coca-Cola avec un million d’utilisateurs ce qui représente1/10 des utilisateurs de Facebook en Egypte, une performance pour nous qui nous permet de lancer des compagnes publicitaires sur le réseau et permet à la communauté de communiquer autour des produits Nokia. On se développe aussi au Maroc avec 60.000 fans, 3.000 au niveau de la Tunisie, 100.000 au niveau de la Jordanie, Il est clair que l’une de mes missions en Algérie est de lancer notre présence sur Facebook car je pense que ça va bien marcher.