Les distributeurs italiens ont choqué après avoir diffusé des affiches de 12 Years a Slave - long-métrage qui aborde le thème de l’esclavagisme – en y placardant en gros plan Brad Pitt, un second rôle, plutôt que l’acteur principal, noir.
Le studio américain Lionsgate a ordonné, mardi 24 décembre, le retrait des affiches italiennes du long-métrage américain 12 Years a Slave, de Steeve McQueen, après que ces dernières ont été taxées de racisme.
La société italienne BIM, chargée de distribuer le film - l’un des favoris dans la course aux Oscars — avait en effet créé la polémique quelques jours auparavant après avoir choisi d’afficher le visage de Brad Pitt - ou celui de Michael Fassebender — pour faire la promotion du long-métrage, qui doit sortir le 20 février en Italie. Seulement voilà, la star américaine marié à Angelina Jolie, bien présente dans le film, n’y fait une apparition que de quelques minutes…
À l’inverse, l’acteur principal, noir, Chiwetel Ejifor, à l’écran pendant plus de deux heures, est presque inexistant sur l’affiche italienne. Il y apparaît, en bas, à droite, tout petit, de profil, en train de courir. Une fois placardée, l’affiche fait donc rapidement scandale.
De nombreux journalistes et internautes s’indignent de la campagne promotionnelle de BIM incohérente, selon eux, avec le scénario du film qui repose sur l’histoire vraie de Solomon Northup, homme noir libre de New-York enlevé en 1841 pour être vendu comme esclave dans les champs de coton des États sudistes.
12 Years a Slave, "un film avec Brad Pitt et des Noirs qui courent"
Sur les réseaux sociaux, la polémique enfle. Les internautes raillent le fossé existant entre la vision du réalisateur Steeve McQueen et celle des distributeurs italiens qui semblent ne pas avoir saisi la trame principale du film. Si certains n’y ont vu qu’une maladresse marketing de la société qui a simplement cherché à miser sur l’image "bankable" de la star hollywoodienne, d’autres, au contraire, y ont décelé une démarche raciste.
Sur le site de Tumblr, la blogueuse italienne Carefree Black Girl ironise sur l’affiche de BIM : "Vraiment ? Je ne me souviens pas que Brad Pitt soit le personnage principal du film ou qu’il ait un rôle à tel point central qu’il doive être au milieu du poster". Certains internautes ont préféré tourner en dérision la "sottise" des distributeurs italiens en collant le visage de Brad Pitt sur des affiches de films dans lesquels l’acteur n’a jamais tourné.
Outre-Atlantique, où les questions raciales sont particulièrement sensibles, le sujet n’a pas vraiment fait sourire. Sur le site de blogs du Washington Post, plusieurs internautes sont restés pour le moins sceptiques face à la démarche marketing transalpine :
"Je comprends que Brad Pitt soit une star, mais je ne peux m’empêcher de penser que le racisme n’est pas étranger à tout ça", écrit un internaute. "Waouh, en Italie, 12 Years a Slave est un film avec Brad Pitt et des Noirs qui courent…", a twitté de son côté le producteur américain Lee Farber.
La société BIM fait le choix de la repentance
Après s’être fait remonter les bretelles par les Américains, BIM a donc finalement fait marche arrière et s’est excusé "si ces images ont été considérées comme discriminatoires ou ont porté atteinte à l’image de l’acteur Chiwetel Ejiofor ou qui que ce soit d’autres". Le distributeur a précisé "qu’à partir d’aujourd’hui [le 24 décembre] une affiche conforme à l’original est disponible sur le Web et dans les cinémas [italiens]."
Reste que la conception des affiches de films est déléguée aux distributeurs de chaque pays. La France, par exemple, a fait le choix de rester sur la même ligne promotionnelle que les États-Unis en préférant des affiches où Chiwetel Ejifor est en gros plan.
Ces derniers temps, rares sont les long-métrages qui, abordant la délicate question de l’esclavagisme, ont pu échapper à la polémique. En 2012, deux monstres sacrés du cinéma outre-Atlantique en ont fait les frais.
Dans son dernier film Django Unchained, le réalisateur américain Quentin Tarantino a dû se justifier de l’utilisation jugée excessive du terme "nigger" ["nègre"] - bien que le contexte historique justifie un tel emploi. Quelques mois plus tard, c’est au tour de Steven Spielberg d’affronter certains critiques lui reprochant d’avoir cantonné les Afro-américains à des rôles subalternes dans son dernier long-métrage Lincoln.