Stéphane Vielmas est directeur marketing du groupe automobile GBH Afrique du nord. Nous avons eu l’occasion de le rencontrer chez Citroën Saida, il a aimablement accepté de répondre à certaines questions d’actualité. Devant la nécessité d’être présent dans le segment des voitures à moins de 1 million de dinars et la mise en place de la nouvelle stratégie de Citroën se basant sur le lancement de véhicules haut de gamme, M.Vielmas nous décrypte le «pas à pas» qu’est en train d’opérer le groupe GBH avec la marque Citroën mais aussi avec Mahindra et Brillance.
Auto-utilitaire.com: Pouvez-vous vous présenter à nos internautes? -
M.Vielmas : Je m’appelle Stéphane Vielmas, je suis directeur marketing GBH Afrique du nord. J’ai commencé ma carrière en tant que responsable d’une agence de communication, j’ai intégré le groupe GBH en 1999 en tant que responsable marketing automobile chargé des Marques Renault, Nissan, Jeep, Chrysler et Dodge sur la région des Antilles (Guadeloupe, Martinique).
Je suis arrivé en Algérie en novembre 2008 en tant qu’animateur local en soutien aux équipes marketing sur place, et surtout pour former les équipes aux méthodes et standards du groupe. C’est important, on est là pour former les gens et leur apporter notre soutien. Le groupe GBH est un groupe de 6.000 personnes aujourd’hui, il réalise un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros, il est présent essentiellement dans deux grands pôles d’activités (la grande distribution et l’automobile).
Dans l’automobile, on opère sur trois pôles : la location automobile, la distribution de pneumatiques types Michelin, Bridgestone et bien évidemment la vente automobile avec la plupart des marques qui sont représentées sur tous les départements où l’on est. On représente près de 30.000 véhicules en vente sur les territoires sur lesquels nous opérons.
Comment voyez-vous le marché Algérien ?
Le marché Algérien est un marché qui a fortement cru ces cinq dernières années, une croissance qui a quand même été très forte. L’année 2008 a marqué un tournant sur le marché avec une croissance qui était un peu plus modérée, notamment, après l’instauration de la taxe sur les véhicules neufs. Sur les six premiers mois de l’année, la croissance était de 40%, et à la fin de l’année elle a chuté de près de 15 %. Le marché Algérien est un marché extrêmement concurrentiel dans lequel près de 80% des véhicules vendus sont en dessous de 1 million de dinars, c’est un point important. C’est un marché qui renferme de très grands acteurs, de grands groupes automobiles.
Sur les trois premiers mois de l’année 2009, on voit que le marché se durcit à cause de l’introduction de la taxe et du crédit automobile qui est en train de se contracter. On risque donc d’avoir une petite contraction sur l’année, maintenant c’est un marché qui devrait logiquement tourner autour de 250.000 véhicules.
En arrivant ici il y a quelques mois, je pensais que j’allais trouver des concessionnaires qui n’étaient pas au niveau et je m’aperçois clairement que ce n’est pas le cas; on trouve des marques Françaises concurrentes bien installées, des marques européennes et asiatiques importantes, des groupes connus, les réseaux y sont plutôt bien étoffés, la communication qui est réalisée est plutôt correcte, les modèles sont plutôt bien présentés. On sent que tout le monde veut se diriger vers l’après-vente, c’est une donnée qui va être un des facteurs clés du succès dans les prochaines années en Algérie.
Le marché a fortement cru, peut-être que les capacités en après-vente de tous les acteurs n’ont pas cru avec la même proportion. C’est un facteur clé du succès dans les prochaines années et la mise en place d’un service après-vente vraiment au niveau pour tous nos consommateurs, commence essentiellement par des ateliers qui seront mieux dimensionnés, et aussi, et avant tout, par une formation du personnel. D’ailleurs, le groupe GBH œuvre sur ce point, qui est très important, avec la mise en place de tous les moyens nécessaires pour former nos collaborateurs aux méthodes du groupe, puis aux méthodes du constructeur.
En 2009, ce qui va être important pour nous Citroën Algérie, c’est que l’on va relancer un centre de formation Citroën sur le pays, pour mettre au niveau tous nos collaborateurs en après-vente, mais aussi tous nos collaborateurs à la vente, ce sera un facteur clé de la réussite sur notre marché ici en Algérie.
GBH s’installe progressivement en Algérie; quels sont vos chantiers «marketing’»pour accompagner cette installation multimarque ?
Aujourd’hui pour GBH, la marque Citroën, qui est une marque importante, est primordiale pour le développement du groupe, en plus de l’autre partie de GBH, avec Mahindra et bientôt Brillance. On va appliquer des stratégies complètement différentes dans l’approche; on a Citroën d’un côté et Mahindra et Brillance de l’autre, donc il va nous falloir deux politiques marketing complètement différentes, avec une cible différente et des clients différents.
Concernant Citroën, en 2008 on a vendu 3.400 véhicules, c’est une période de transition, 3.400 véhicules représentent 1,36% de parts de marché. Le constat de départ, c’est qu’on estime que Citroën n’a pas sa vraie valeur en Algérie. Notre objectif pour 2009 est d’atteindre une part de marché située entre 2 et 2,5%, on a commercialisé 3.400 véhicules en 2008; on espère progresser relativement de façon douce dans une perspective de vendre entre 5.000 et 5.500 véhicules en 2009.
Pour arriver à ces objectifs, plusieurs moyens seront mis en place. D’une part, au niveau produit avec le lancement de la C1 qui est important pour nous, car c’est un produit qui va répondre à une partie des attentes de la clientèle des véhicules à moins de 1 million de dinars. On assistera après au lancement d’un nouveau produit qui est le C3 Picasso qui va répondre aussi à une partie importante de la clientèle, un véhicule qui devrait bien fonctionner, et puis on va mettre en avant fortement toute la gamme utilitaire. C’est un segment très important pour nous; on dispose d’une gamme utilitaire au meilleur niveau et qui répond à toutes les attentes du marché. Je profite pour rappeler que l’on a créé «Citroën Entreprises» en fin d’année dernière pour s’attaquer justement au marché des entreprises avec une force de vente et une équipe dédiée.
En gros, ce sont là nos axes principaux, et puis bien évidemment nous allons renforcer la famille Berlingo (Berlingo First et Nouveau Berlingo), car il est à signaler que Berlingo représente 50% de nos ventes sur Citroën, c’est vraiment notre arme pour réussir sur ce marché, et les clients d’ailleurs ne s’y sont pas trompés, ce véhicule remportant un immense succès.
Par ailleurs, on va promouvoir aussi le déploiement cette année de la nouvelle image de marque Citroën qui va marquer le renouveau de la marque au niveau mondial, mais aussi localement avec Citroën Algérie.
Je tiens à signaler que l’on a repris la marque aux chevrons en 2008, c’est donc une année de transition. De ce fait, on apprend d’abord à connaître le marché. Pour 2009, on va poser les bases de la fondation de la marque en Algérie afin de rester le plus longtemps possible, c’est un pays où il y a beaucoup de choses à faire et puis je dirais que cette marque a du potentiel dans ce pays.
Comment comptez-vous transposer la nouvelle identité de la marque sur le marché Algérien ?
La nouvelle identité vient d’être dévoilée en Europe, elle va s’étendre à plusieurs niveaux et plusieurs secteurs sur une période de 3 ou 4 ans. Au premier lieu, le changement sera visible sur tout ce qui est basic, comme mettre aux normes tous les supports de communication. La deuxième phase, qui va être un peu plus longue, sera au niveau des concessionnaires avec une mise aux nouvelles normes Citroën des concessions, ce sera un chantier un peu plus long qui va métamorphoser aussi l’accueil de la clientèle, le service après vente qui sera revu pour être adapté à la nouvelle identité, des nouvelles approches clients... un chantier que l’on mettra nous aussi en place au fil des années.
On a beaucoup de choses à mettre en place : réussir d’abord notre implantation avec notre marque tel qu’on est aujourd’hui et puis, petit à petit, mettre en place cette nouvelle image de marque qui doit faire progresser le blason de Citroën de manière générale mais qui doit aussi aller vers le haut de gamme. Avec cette image de marque, il va y avoir aussi la création d’une ligne haut de gamme chez Citroën, appelée la ligne DS, qui va être le haut de gamme de la marque. Elle s’étale sur trois modèles qui vont sortir en 2010, 2011 et 2012 avec une volonté de mise en avant du haut de gamme. Ce qui veut dire évidement que derrière cette nouvelle tendance, il faudra aussi apporter à la clientèle un service adéquat, donc il faut aussi former le personnel. C’est une des valeurs du groupe GBH aujourd’hui, que l’on essaie de pousser le plus possible, notamment sur la formation du personnel ici en local, on va apporter notre soutien à toutes nos équipes pour donner au final le meilleur aux clients.
Le développement de Citroën en 2009 sera donc essentiellement orienté vers la formation et l’amélioration de la qualité du service après vente ?
En 2009, notre objectif est d’avoir la satisfaction du client qui se fera en premier par la formation du personnel à la vente et en après-vente. La formation se fera à travers la création du centre de formation de Citroën, l’animation et le suivi de notre réseau qui compte aujourd’hui 21 agents. Une des clefs de notre succès, doit être également la mise en place d’une politique marketing et commerciale ciblée sur 2009 qui doit être régulière; on est donc appelés à communiquer plus régulièrement, on va créer des points de rencontre réguliers avec la presse, des communiqués de presse seront envoyés régulièrement afin de relancer la marque et de faire parler de ses produits ou de ses valeurs.
La chose la plus importante aussi c’est de professionnaliser tous les métiers de l’après-vente, que ce soit au niveau de l’après-vente réparation qu’au niveau de la pièce de rechange, notamment, avec le fléau de la pièce contrefaite qui pénalise fortement l’image du concessionnaire et qui a une répercussion directe sur la sécurité automobile. Aujourd’hui il faut communiquer aussi sur l’importance d’utiliser de la pièce d’origine.
Voici donc notre vision pour 2009 et les axes que l’on priorise. On va avancer sereinement mais doucement, on veut avancer et être capables d’apporter un service derrière. Nous devons par ailleurs bien réajuster notre marketing produit, il faudra peut être arrêter la commercialisation de certains produits et en pousser d’autres qui répondent bien au marché, mais il faudra aussi faire connaître encore plus la marque.
GBH va mettre forcément à niveau le réseau de distribution actuel de Citroën. Y a-t-il une volonté d’élargir ce réseau sur le court terme ?
Forcément, c’est une question qui fait partie aussi de notre stratégie. Mettre à niveau nos agents et en trouver de nouveaux, là où on n’est pas implanté. Clairement, on a aujourd’hui 21 agents au moment où nos concurrents disposent entre 40 et 50 agents pour la plupart, donc il y a beaucoup de régions où l’on n’est pas présent. En 2009, on espère accroître notre réseau et je peux vous affirmer qu’une équipe dédiée à cette question sillonne aujourd’hui le pays et discute avec des personnes qui sont disposées à travailler avec notre marque. En tous les cas c’est un axe de développement qui est parfaitement identifié.
GBH est implanté dans plusieurs pays. Comment voyez-vous les spécificités du client algérien par rapport aux clients des autres pays?
C’est une question intéressante. On est en train de réaliser une étude sur cela. Je pense que c’est un client qui aime l’automobile, ça se voit avec l’explosion du marché. Il y a par ailleurs des besoins primaires : avoir une voiture pour se déplacer d’autant plus que les transports en commun ne sont pas au mieux dans un grand pays comme l’Algérie, on est donc devant un besoin qui est essentiel. Le deuxième besoin qui est aussi un besoin de reconnaissance. Il ya beaucoup de moyens d’expression chez les Algériens et le véhicule en est un, avoir une voiture est un sentiment de liberté comme c’est relatif à d’autres pays, les gens profitent de ça.
Il ya un fait qui est clair: lorsqu’on accueille bien un client, il revient forcément avec son frère, sa sœur ou son cousin…à contrario, si vous l’accueillez mal, vous le recevrez mal en après-vente; considérez que c’est fini et qu’il va faire des dégâts catastrophiques pour la marque. Enfin, en Algérie, l’aspect prix joue un rôle très important, on opère essentiellement sur un marché à moins d’un millions de dinars.
Le marché Algérie est essentiellement un marché de prix et Citroën s’oriente vers le haut de gamme. Comment comptez-vous vous adapter au marché local?
Citroën s’oriente vers le plus haut de gamme, ça c’est clair, et elle le fait avec une stratégie claire et intelligente avec deux gammes. Il y aura la fameuse gamme qui va s’appeler DS qui sera le haut de gamme de Citroën avec trois produits bien identifiés. Ce sera du type Audi dans le groupe Volkswagen ou Lexus pour Toyota. Ce sera une gamme à coté de l’actuelle gamme de Citroën qui va être plus chère, c’est clair, mais qui va apporter une autre qualité pour le client. En parallèle, La gamme Citroën telle qu’elle est aujourd’hui existera toujours à coté des trois modèles haut de gamme, avec des véhicules qui seront toujours adaptés au client algérien; on le voit en tous les cas avec l’arrivée de la C1 qui va nous permettre d’aller chercher cette clientèle.
Mais d’une manière générale, pour la marque Citroën en Algérie notre ambition ce n’est pas de commercialiser 30.000 ou 40.000 voitures, on est tout petit aujourd’hui, je dirais que la marque Citroën en Algérie avancera doucement, petit à petit. Notre ambition aujourd’hui avec la marque est d’avancer pas à pas, telle qu’elle est, et le volume que l’on veut faire dans les mois et les années qui arrivent progressera naturellement.
Quels sont les valeurs marketing du groupe GBH ?
Il y en a principalement une : la satisfaction client. Il faut que l’on prenne en considération le client et il faut que l’on sache une chose, le client est la personne qui nous fait vivre aujourd’hui. Si on n’arrive pas à le satisfaire il ira voir la concurrence. Lorsqu’on réfléchit en marketing produit, il faudra répondre à toute les demandes du client, par exemple si un client nous demande une couleur à part, des équipements à part, il faudra voir dans la gamme Citroën ce qui sera le mieux pour le client et se rapprocher le plus de ce qu’il veut. A tous les niveaux, on essaie de s’adapter au mieux sur cette basique qui est très importante pour nous, celle de satisfaire le client.
Quel jugement portez-vous sur les différentes opérations marketings opérées par les concessionnaires en Algérie ?
Il ya plusieurs types de stratégies qui se dessinent à ce que je vois. Il ya des marques qui cherchent absolument le gros volume qui ont une stratégie facilement lisible qui est celle de placer le plus de produits possible dans le million de dinars. Les marques qui pratiquent cette stratégie sont les leaders aujourd’hui à savoir Hyundai, Chevrolet, Renault avec Dacia. Ils placent tous leurs produits dans cette zone de un million de dinars et forcément en parallèle on observe une communication forte sur ces véhicules avec des remises intéressantes qui débouchent sur des prix très bas. Donc la stratégie là est simple et basique. Après, il y a d’autres marques qui communiquent différemment, un peu moins car elles ont des produits qui sont placés dans tout le spectre de prix du marché. Il y a des marques qui ne communiquent pas du tout ou très peu avec une stratégie différentiée: plus de relation presse, de relations publiques, des essais, présentation des véhicules… ils ciblent des clients plus haut de gamme qui ne s’adaptent pas du tout à la stratégie de masse comme les autres marques et qui fonctionnent aussi avec les ambitions propres à elles.
Je dirais que les stratégies marketing sont plus ou moins différentes, la tendance la plus forte cependant est la stratégie qui place le plus possible de véhicules dans la zone en dessous de 1 million de dinars pour faire mouche et pour que ça marche, par contre, vu la concurrence dans cette zone de prix, la communication doit être massive sur ces produits là et coute forcément très cher.
Allons-nous nous attendre à d’autres produits Citroën autour de ce prix-là ?
Le premier modèle que l’on va lancer dans le premier quadrimestre de cette année sera logiquement la C1. Est-ce qu’on aura d’autres produits? je ne pourrais me prononcer. Je dirais qu’on va avoir la nouvelle C3 qui sera remplacée en 2010 et qui n’a rien avoir avec la C3 actuelle; maintenant est-ce qu’elle sera placée dans cette zone là (moins de 1 millions de dinars) je ne saurais vous dire. La volonté de Citroën n’est pas de se décrocher de l’ensemble du marché; on ne sera peut-être pas dans le panier des véhicules à moins d’un million de dinars mais plutôt en dessus, cependant nous sommes biens conscients qu’il faut quand même essayer de satisfaire une partie de la clientèle.
Je dirais que si on ambitionne de faire du volume en Algérie, il faut que l’on soit dans ce panier là, mais ce n’est pas nos ambitions à très court terme, on ne va pas brûler les étapes de la progression.
Un dernier mot ?
L’ important aujourd’hui est que le groupe GBH est là pour s’installer durablement, apporter une autre valeur ajoutée aux clients Algériens au niveau du marketing et répondre le mieux possible aux attentes du marché. La satisfaction du client est au centre de nos préoccupations.
On va aller sereinement vers une solide formation de nos salariés, que ce soit dans la vente ou en après vente, former et développer notre réseau pour que la marque soit bien représentée partout sur le pays et professionnaliser au maximum tous les métiers basiques de l’automobile.
Ce qui est aussi important, c’est de bien différencier les marques qui sont représentées par GBH. Il y aura une stratégie marketing et commerciale claire pour Citroën mais aussi pour les marques, Mahindra, Brillance et les autres qui arriveront. Chaque marque adoptera une approche spécifique, elle sera libre de faire sa politique marketing et commerciale, par contre, il y a un «basic» important qui doit être le même pour toutes les marques du groupe: la satisfaction du client.
L’Algérie, pour nous, est un pays exceptionnel. Il y a beaucoup de choses à faire, il y a plein d’espoir pour l’avenir. Aujourd’hui, le pays cherche à s’ouvrir; il y a un potentiel pour l’avenir que ce soit au niveau du tourisme ou de l’agriculture et dans de multiples autres secteurs. Les années à venir seront toutes pleines d’espoir pour ce pays.